Nieuw onderzoek van SmarterX laat zien hoe B2B-marketeers in 2026 écht over AI denken. De resultaten geven een helder beeld van wat werkt en wat niet, en bieden concrete aanknopingspunten voor Nederlandse MKB-ondernemers die AI een vaste plek willen geven in hun marketingstrategie.

Wat er aan de hand is

SmarterX, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in B2B-marketing, publiceerde een rapport over de AI-beleving van B2B-marketeers. Het onderzoek, gedeeld via het Marketing AI Institute, gaat niet alleen over welke tools worden gebruikt, maar vooral over hoe marketeers tegen AI aankijken. Wat blijkt: de eerste enthousiaste fase is voorbij. Marketeers worden kritischer. Ze willen niet langer experimenteren om het experimenteren, maar zoeken naar bewezen toepassingen die direct bijdragen aan hun doelen. Het rapport signaleert een verschuiving van ‘wat kan AI?’ naar ‘wat levert AI mij écht op?’.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB-ondernemers betekent deze verschuiving dat je niet meer achter de feiten aan hoeft te lopen. De tijd van ongericht uitproberen is voorbij. De markt vraagt nu om gerichte, meetbare inzet van AI in marketing. Dit is goed nieuws voor kleinere bedrijven. Waar grote organisaties vaak worstelen met bureaucratie en goedkeuringstrajecten, kun jij als MKB’er sneller schakelen. Je kunt direct de toepassingen kiezen die het meeste rendement opleveren, zonder eerst door lagen van goedkeuring te hoeven. Het onderzoek bevestigt dat de focus moet liggen op concrete resultaten, niet op technologie.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een B2B-dienstverlener bent en worstelt met het genereren van leads. Je zou kunnen beginnen met AI voor het personaliseren van je e-mailcampagnes. Het onderzoek laat zien dat marketeers steeds vaker AI inzetten om content af te stemmen op specifieke doelgroepen. Een mogelijkheid is om een bestaande lijst met klantsegmenten te nemen en AI te vragen voor elk segment een andere openingszin of call-to-action te schrijven. Je kunt dit testen met een kleine groep voordat je het uitrolt.

Als je een webshop runt en moeite hebt met het schrijven van productbeschrijvingen. Overweeg om AI te gebruiken voor het genereren van basisversies van je teksten. Het onderzoek wijst uit dat marketeers AI vooral zien als een productiviteitsverhoger, niet als een vervanger. Je zou een AI-tool kunnen vragen om voor twintig producten een eerste versie te schrijven, die jij vervolgens controleert en aanpast. Dit bespaart tijd zonder dat je kwaliteit inlevert.

Als je een team aanstuurt en merkt dat de adoptie van AI stagneert. Een optie is om wekelijks een kort overleg te plannen waarin teamleden delen wat ze met AI hebben geprobeerd. Het onderzoek benadrukt dat de emotionele houding ten opzichte van AI minstens zo belangrijk is als de technische mogelijkheden. Door successen en mislukkingen te bespreken, normaliseer je het gebruik en verlaag je de drempel voor collega’s die nog twijfelen.

Als je in de zakelijke dienstverlening werkt en offertes maakt. Je zou AI kunnen inzetten om standaardonderdelen van offertes te laten schrijven, zoals een bedrijfsintroductie of een beschrijving van je werkwijze. Het onderzoek laat zien dat marketeers AI steeds vaker gebruiken voor gestandaardiseerde taken. Een mogelijkheid is om een sjabloon te maken waarin AI de basis invult, waarna jij de specifieke klantinformatie toevoegt. Dit versnelt het proces aanzienlijk.

Als je een klein marketingteam hebt en geen budget voor dure tools. Overweeg om te beginnen met gratis of goedkope AI-tools voor het analyseren van klantvragen. Het onderzoek signaleert dat marketeers AI steeds meer zien als een hulpmiddel voor inzichten, niet alleen voor productie. Je zou bijvoorbeeld een AI-tool kunnen vragen om de meest gestelde vragen uit je klantcontacten te halen en daar een blogserie of FAQ omheen te bouwen.

Bron: Marketing AI Institute