Driekwart van de professionals in B2B-marketing vindt AI inmiddels essentieel voor hun werk, maar hun eigen bedrijven blijven achter in adoptie. Dat meldt het Marketing AI Institute op basis van onderzoek onder bezoekers van hun summit. Voor ondernemers betekent dit een concreet risico: je team heeft de ambitie en de tools al omarmd, maar zonder bedrijfsbrede strategie ontstaat er een gap die leidt tot frustratie, inefficiëntie en gemiste kansen.

Wat er aan de hand is

Uit het onderzoek van het Marketing AI Institute blijkt dat 74 procent van de ondervraagde professionals AI inmiddels als essentieel beschouwt voor hun dagelijkse werkzaamheden. Tegelijkertijd geven dezelfde professionals aan dat hun organisaties niet in hetzelfde tempo meebewegen. Het instituut spreekt van een ‘adoptiekloof’: medewerkers experimenteren zelf met AI-tools, maar er is geen bedrijfsbrede aanpak, training of beleid. Dit leidt tot versnipperd gebruik, veiligheidsrisico’s en een ongelijk speelveld binnen teams. Het onderzoek is gebaseerd op bezoekers van de B2B Marketing AI Summit, een evenement dat zich richt op marketingprofessionals die al actief met AI bezig zijn. De cijfers geven daarmee een beeld van een voorhoede, niet van de gemiddelde markt.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers is dit signaal dubbel. Aan de ene kant is het goed nieuws dat je team proactief met nieuwe technologie aan de slag gaat. Aan de andere kant ontstaat er een risico: als medewerkers zelfstandig AI-tools kiezen en gebruiken, zonder centrale coördinatie, kunnen er problemen ontstaan met databeveiliging, merkconsistentie en efficiëntie. Een marketeer die ChatGPT gebruikt voor klantcommunicatie zonder dat de organisatie weet welke data erin gaan, is een aansprakelijkheidsrisico. Tegelijkertijd loop je als ondernemer omzet mis als je team wel de wil heeft, maar jij de middelen of het mandaat niet geeft. De adoptiekloof is niet alleen een IT-probleem, maar een concurrentieprobleem: bedrijven die hun teams wél faciliteren, kunnen sneller schakelen, beter personaliseren en efficiënter werken.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een klein marketingteam van twee tot vijf mensen aanstuurt, kun je de adoptiekloof overbruggen door een wekelijks AI-uurtje in te plannen. Geef elk teamlid de opdracht om één concrete toepassing te vinden die hun werk sneller of beter maakt, en bespreek die samen. Zo ontstaat er gedeelde kennis zonder dat je een groot budget nodig hebt. Een mogelijkheid is om te beginnen met een eenvoudige tool voor het genereren van social media content of het samenvatten van concurrentieanalyses. Overweeg om een gedeelde lijst bij te houden van welke tools worden gebruikt en voor welke taken, zodat je inzicht krijgt in waar de meeste winst zit.

Als je als zelfstandig ondernemer of freelancer werkt, is de adoptiekloof voor jou persoonlijk. Je kunt niet wachten op een bedrijfsstrategie die er niet komt. Een optie is om elke maand één nieuw AI-gebruiksscenario uit te proberen dat direct je omzet raakt, zoals het automatiseren van offertes of het personaliseren van e-mailcampagnes. Je zou kunnen beginnen met een tool die je helpt bij het schrijven van eerste versies van voorstellen, zodat je meer tijd overhoudt voor acquisitie. Overweeg om je resultaten bij te houden in een simpele spreadsheet, zodat je over een paar maanden kunt zien wat echt werkt.

Als je een bedrijf leidt waar meerdere afdelingen met AI experimenteren, is het zaak om de regie te pakken zonder de innovatie te smoren. Een concrete stap is het opstellen van een eenvoudige AI-gedragscode van één A4’tje. Daarin leg je vast welke data niet in publieke AI-tools mogen, wie verantwoordelijk is voor het goedkeuren van nieuwe tools en hoe teamleden hun ontdekkingen delen. Een mogelijkheid is om een maandelijkse ‘AI-show-and-tell’ te organiseren waar elke afdeling laat zien wat ze hebben uitgeprobeerd. Zo voorkom je dat het wiel op meerdere plekken opnieuw wordt uitgevonden en bouw je aan een gedeelde kennisbasis.

Als je een HR-verantwoordelijke of teamlead bent, kun je de adoptiekloof gebruiken als argument voor een klein trainingsbudget. De cijfers uit dit onderzoek laten zien dat de wil er al is; het ontbreekt aan structuur. Je zou kunnen voorstellen om een halfjaarlijks AI-basistrainingstraject op te zetten voor het hele team, bijvoorbeeld via een online cursus of een lunchsessie met een externe expert. Overweeg om te beginnen met een korte enquête onder je team om te peilen welke tools ze al gebruiken en waar ze tegenaan lopen. Die informatie kun je gebruiken om de training gericht te maken op de echte knelpunten.

Bron: Marketing AI Institute