Elk marketingteam draait op onderzoek: buyer profiles, concurrentieanalyse, audience insights, content hooks. Dit is het intelligentiewerk dat strategie voedt en dagelijks gebeurt, maar het wordt zelden zo genoemd. Op MAICON 2026 werd duidelijk dat AI dit werk fundamenteel verandert: niet door het over te nemen, maar door het proces te structureren in een workflow die elke marketeer kan toepassen.

Wat er aan de hand is

Tijdens MAICON 2026, de AI-marketingconferentie van het Marketing AI Institute, stond de vraag centraal hoe marketeers AI kunnen inzetten voor onderzoeksworkflows. De kernboodschap: onderzoek is geen losse taak, maar een continu proces dat elke dag plaatsvindt. Denk aan het bijwerken van buyer profiles, het scannen van concurrenten of het vinden van nieuwe content hooks. Volgens het Marketing AI Institute draait elk marketingteam hierop, maar wordt het zelden als ‘onderzoek’ bestempeld. De conferentie pleitte voor een gestructureerde aanpak: vaste workflows waarin AI-tools worden ingebouwd voor herhalende onderzoeksvragen. Dit signaleert een verschuiving van ad-hoc research naar systematische, schaalbare processen die teams zelf kunnen opzetten.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB-ondernemers betekent dit dat je geen groot researchteam nodig hebt om professioneel marktonderzoek te doen. De drempel ligt niet bij de technologie, maar bij het ontbreken van een vast proces. Veel teams doen onderzoek versnipperd: de ene week een concurrentiescan, de andere week een klantinterview, zonder dat dit wordt vastgelegd of herhaald. Een AI-onderzoeksworkflow maakt dit voorspelbaar en herbruikbaar. Voor marketingmanagers betekent dit dat je processen kunt standaardiseren. Voor zelfstandige marketeers betekent het dat je met beperkte middelen consistent inzicht kunt genereren. De impact zit niet in de tool, maar in de structuur die je eromheen bouwt.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een marketingteam van drie tot tien mensen aanstuurt, kun je beginnen met het in kaart brengen van alle terugkerende onderzoeksvragen. Maak een lijst van vragen die elke maand terugkomen, zoals ‘wie zijn onze nieuwe concurrenten?’ of ‘welke onderwerpen spelen bij onze doelgroep?’. Koppel aan elke vraag een vaste AI-workflow: een prompttemplate, een databron en een outputformaat. Je zou kunnen afspreken dat elke maandag een teamlid de workflow draait en de resultaten deelt in een vast document. Zo bouw je in drie stappen een systeem: inventariseer de vragen, bouw de prompts, en plan de herhaling in.

Als je als zelfstandig marketeer werkt, kun je een persoonlijke onderzoeksworkflow opzetten die je wekelijks draait. Een mogelijkheid is om één vast moment in de week te blokken voor onderzoek, bijvoorbeeld donderdagochtend. Gebruik die tijd om met AI een buyer profile te updaten, een concurrent te analyseren of drie nieuwe content hooks te genereren. Het voordeel is dat je niet elke keer opnieuw hoeft te bedenken hoe je begint; de workflow is je startpunt. Overweeg om je prompts op te slaan in een document dat je telkens aanpast op basis van wat je leert.

Als je verantwoordelijk bent voor contentstrategie, kun je AI inzetten om de onderzoeksfase te versnellen. In plaats van uren te zoeken naar wat er speelt bij je doelgroep, zou je een workflow kunnen bouwen die wekelijks een overzicht genereert van relevante onderwerpen, vragen en trends. De output is geen eindproduct, maar een vertrekpunt voor je eigen analyse. Je zou kunnen afspreken dat elk contentidee wordt gevalideerd met een korte AI-check op zoekvolume en relevantie, voordat je er tijd in investeert. Dit maakt je contentproces voorspelbaarder en minder afhankelijk van toeval.

Als je een accountmanager of salesprofessional bent, kun je een onderzoeksworkflow gebruiken om je voor te bereiden op klantgesprekken. Bouw een prompt die een samenvatting genereert van een bedrijf: hun recente nieuws, hun uitdagingen en mogelijke raakvlakken met jouw aanbod. Dit is geen vervanging van je eigen voorbereiding, maar een snelle eerste scan die je tijd bespaart. Een optie is om dit te standaardiseren voor elke account in je pipeline, zodat niemand overgeslagen wordt. De workflow zorgt dat je altijd met een basisniveau van kennis een gesprek ingaat.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is hetzelfde: onderzoek wordt pas waardevol als het een vast onderdeel is van je proces, niet een incidentele activiteit.

Bron: Marketing AI Institute