Elke marketeer doet dagelijks onderzoek, maar noemt het geen onderzoek. Het opstellen van buyer persona’s, het analyseren van concurrenten, het verzamelen van publieksinzichten en het vinden van content hooks: dit is het intelligentiewerk dat aan elke strategie voorafgaat. Op MAICON 2026 werd duidelijk dat AI dit werk fundamenteel versnelt, mits je het in een vaste workflow giet. Dit artikel vertaalt die inzichten naar een praktische aanpak in drie stappen voor jouw team.

Wat er aan de hand is

Tijdens de MAICON 2026-conferentie, een jaarlijks evenement over AI in marketing, stond het stroomlijnen van onderzoeksworkflows centraal. De boodschap: marketingteams draaien op onderzoek, maar de meeste teams doen dit ad hoc en inefficiënt. Ze verzamelen losse notities, versnipperde documenten en losse gesprekken. AI biedt de mogelijkheid om dit te structureren tot een herhaalbaar proces. Volgens de sprekers op MAICON is de kern niet het gebruik van een losse AI-tool, maar het ontwerpen van een workflow waarin AI een vaste plek krijgt. Dit signaleert een verschuiving van ‘AI als losse hulp’ naar ‘AI als onderdeel van je standaardproces’.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB-ondernemers betekent dit dat je niet hoeft te wachten op een grote AI-transformatie. De impact zit in het dagelijkse werk: het opstellen van een offerte, het schrijven van een nieuwsbrief of het voorbereiden van een salesgesprek. Al deze taken beginnen met onderzoek. Als je dat onderzoek structureel versnelt, verkort je de tijd van vraag naar inzicht. Dat scheelt niet alleen uren per week, maar verbetert ook de kwaliteit van je beslissingen. Voor teams van vijf tot vijftig man is dit laagdrempelig: je hebt geen datawetenschapper nodig, alleen een duidelijke werkwijze.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een marketingteam van drie tot tien mensen aanstuurt, dan is de eerste stap het vastleggen van je huidige onderzoeksproces. Vraag je team hoe ze nu een buyer persona opstellen of een concurrentieanalyse maken. Je zult merken dat iedereen het anders doet. Een mogelijkheid is om één vast format te introduceren, bijvoorbeeld een gedeeld document waarin elke onderzoekstaak dezelfde structuur heeft. Vervolgens kun je AI inzetten om de eerste versie van dat document te vullen op basis van openbare bronnen, waarna je team de feiten checkt en aanvult.

Als je zelfstandig ondernemer bent en alles zelf doet, dan is de winst het grootst in tijdwinst. Overweeg om bij elk nieuw project of elke nieuwe klant een vaste onderzoeksroutine te starten. Begin met een AI-tool die je vragen stelt over je doelgroep, en gebruik de output als startpunt voor je eigen verdieping. Je zou kunnen afspreken dat je maximaal dertig minuten besteedt aan de eerste onderzoeksfase, in plaats van een hele middag. De kunst is niet om AI alles te laten doen, maar om het sneller te laten beginnen.

Als je in een B2B-omgeving werkt met lange verkoopcycli, dan is het verzamelen van klantinzichten vaak versnipperd over meerdere systemen. Een optie is om een wekelijks terugkerend moment in te plannen waarin je AI gebruikt om nieuwe informatie over je top vijf prospects te verzamelen. Je zou een vast sjabloon kunnen maken waarin de output van die AI-sessie direct wordt omgezet in een korte briefing voor je salesteam. Zo zorg je ervoor dat onderzoek niet blijft hangen bij één persoon, maar een gedeeld ritueel wordt.

Als je content produceert voor een blog of nieuwsbrief, dan is het vinden van de juiste invalshoek vaak het meest tijdrovende onderdeel. Je zou kunnen starten met een wekelijkse sessie waarin je AI gebruikt om vragen van klanten en veelgestelde onderwerpen uit je sector te verzamelen. Die lijst vormt de basis voor je contentkalender. Het voordeel is dat je niet meer vanuit een leeg scherm begint, maar vanuit een geordende set aan mogelijke onderwerpen die je zelf nog kunt prioriteren.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is hetzelfde: maak van onderzoek een vast proces, geef AI een duidelijke rol in dat proces en zorg dat de output altijd door een mens wordt gecontroleerd. Zo wordt AI geen losse truc, maar een vast onderdeel van je dagelijkse marketingroutine.

Bron: Marketing AI Institute