Elke marketingafdeling draait op onderzoek: klantprofielen, concurrentieanalyse, publieksinzichten en contentonderwerpen. Dit is het intelligentiewerk dat strategie voedt en dagelijks gebeurt, maar het wordt zelden zo genoemd. De AI Research Workflows-sessie op MAICON 2026 liet zien hoe je dit werk structureel kunt aanpakken met AI, zonder dat je afhankelijk bent van dure tools of Amerikaanse conferentie-inzichten.

Wat er aan de hand is

Op de MAICON 2026-conferentie, georganiseerd door het Marketing AI Institute, stond de vraag centraal hoe marketeers AI kunnen inzetten voor onderzoeksworkflows. De kernboodschap: onderzoek is geen aparte taak, maar zit verweven in alles wat een marketeer doet. Denk aan het opstellen van buyer persona’s, het in kaart brengen van concurrenten, het verzamelen van publieksinzichten en het bedenken van contenthooks. Dit werk gebeurt elke dag, maar wordt zelden als ‘onderzoek’ bestempeld.

De conferentie benadrukte dat AI deze dagelijkse onderzoektaken kan versnellen en structureren. Het gaat niet om één groot systeem, maar om het opzetten van herhaalbare workflows die je als marketeer telkens weer kunt gebruiken. Volgens het Marketing AI Institute is dit de manier waarop marketingteams hun intelligentiewerk naar een hoger niveau tillen.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse MKB-ondernemers betekent dit dat je geen groot budget of specialistisch team nodig hebt om professioneel marktonderzoek te doen. De inzichten van MAICON 2026 zijn toepasbaar met tools die je mogelijk al gebruikt of die gratis beschikbaar zijn. Het gaat om het inrichten van een werkwijze, niet om het aanschaffen van dure software.

Concreet betekent dit dat je als kleine marketeer of ondernemer dezelfde onderzoekscapaciteit kunt opbouwen als grote bedrijven. Waar je vroeger afhankelijk was van externe bureaus of uren handmatig speurwerk, kun je nu met AI-tools in een fractie van de tijd tot bruikbare inzichten komen. De drempel ligt niet bij technologie, maar bij het opzetten van een gestructureerde aanpak.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en je klanten beter wilt begrijpen… Begin met het verzamelen van alle klantrecensies, supporttickets en social media-berichten die je hebt. Voer deze data in een gratis AI-tool en vraag om terugkerende thema’s, klachten en complimenten. Je zou kunnen ontdekken dat klanten bepaalde productkenmerken waarderen die je zelf niet had opgemerkt. Gebruik deze inzichten om je productpagina’s en marketingboodschappen aan te scherpen.

Als je een team aanstuurt en wekelijks content moet produceren… Bouw een vaste workflow voor contentonderzoek. Stel een AI-tool in die je wekelijks voorziet van trending onderwerpen binnen jouw branche, vragen die je doelgroep stelt en gaten in de content van concurrenten. Een mogelijkheid is om een sjabloon te maken waarin je de output van de AI-tool standaard laat landen, zodat je team direct aan de slag kan met de inzichten. Dit bespaart uren handmatig zoekwerk.

Als je in de zakelijke dienstverlening werkt en concurrentieonderzoek wilt doen… Gebruik AI om systematisch de websites, blogs en social media-kanalen van je belangrijkste concurrenten te analyseren. Je zou kunnen vragen om een overzicht van hun meest besproken onderwerpen, hun toonzetting en de reacties van hun publiek. Overweeg om dit maandelijks te herhalen en de resultaten in een centrale map te bewaren, zodat je een historisch beeld opbouwt van de markt.

Als je een eenmanszaak hebt en geen tijd hebt voor uitgebreid onderzoek… Start klein met één vaste onderzoeksvraag per week. Stel elke maandagochtend een AI-tool dezelfde vraag over je doelgroep of markt, bijvoorbeeld: ‘Wat zijn de drie belangrijkste problemen van mijn klanten deze week?’ Noteer de antwoorden in een document en kijk na een maand welke patronen er ontstaan. Dit geeft je zonder veel inspanning een continu beeld van wat er speelt.

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is dat je onderzoek niet als een los project moet zien. Door AI-workflows te bouwen rond je dagelijkse marketingtaken, maak je onderzoek een vast onderdeel van je proces. Begin met één workflow, test die een maand en breid daarna uit naar andere onderzoeksgebieden.

Bron: Marketing AI Institute