De Nederlandse discountretailer Action, met een omzet van 16 miljard euro en meer dan 3.300 winkels in Europa, maakt zich op voor een nieuwe uitdaging: de Amerikaanse markt. Onder leiding van CEO Hajir Hajji wil het bedrijf binnen twee jaar de eerste winkels openen en doorgroeien naar honderd vestigingen in de Verenigde Staten. Deze geplande expansie is een schoolvoorbeeld van hoe een bewezen, schaalbaar Europees model wordt voorbereid op de specifieke uitdagingen van een nieuwe, complexe markt.

Het succes van Action in Europa is gebouwd op een formule van eenvoud en extreme schaalbaarheid. Het bedrijf weet als geen ander hoe het een beperkt assortiment tegen lage kosten moet aanbieden en dit model snel kan repliceren. De stap naar de VS is echter meer dan alleen het openen van dezelfde winkels in een nieuw land. Het vereist een diepgaande aanpassing aan lokale voorkeuren, logistieke ketens, regelgeving en consumentengedrag. Het is een test van hoe veerkrachtig en aanpasbaar het kernmodel werkelijk is wanneer het wordt geconfronteerd met fundamenteel andere marktdynamiek.

Wat je kunt leren van deze expansie

Voor elke ondernemer die overweegt te groeien, of het nu gaat om een nieuwe regio, een nieuwe doelgroep of een nieuw productlijn, biedt de aanpak van Action enkele herkenbare lessen. De eerste les is dat succes in de ene markt geen garantie is voor succes in de andere. Wat in Europa werkt, moet in Amerika opnieuw worden gevalideerd. Dit vraagt om bescheidenheid en een lerende houding, zelfs voor een bedrijf van deze omvang.

Een tweede punt is de cruciale rol van leiderschap bij dergelijke transities. CEO Hajir Hajji is volgens het profiel in Sprout opgeklommen vanuit de winkelvloer. Die praktijkervaring kan van onschatbare waarde zijn bij het vertalen van een hoog overlegd groeimodel naar de dagelijkse realiteit in nieuwe winkels. Het onderstreept het belang van leiders die het primaire proces van hun bedrijf van binnenuit begrijpen bij het navigeren door verandering.

Hoe kun je dit vandaag toepassen?

De principes achter de internationale sprong van Action zijn toepasbaar op veel kleinere schaal. Het gaat om het systematisch voorbereiden van een bewezen aanpak voor een nieuwe context.

Als je een webshop runt en overweegt te leveren in een buurland, dan is dit een micro-versie van dezelfde uitdaging. Je zou kunnen beginnen met het in kaart brengen van de extra kosten: douaneregels, BTW-aangifte in dat land, verzendkosten en retourlogistiek. Een mogelijkheid is om een pilot te draaien met een beperkt, populair assortiment om de reactie en de praktische haalbaarheid te testen voordat je de volledige catalogus aanbiedt.

Als je een lokaal dienstverlenend bedrijf hebt en denkt aan uitbreiding naar een andere stad, dan speelt cultuurverschil op microniveau. Overweeg om eerst grondig marktonderzoek te doen naar de concurrentie en klantbehoeften in die specifieke stad. Is je propositie even aantrekkelijk? Mogelijk moet je je marketing of dienstverlening licht aanpassen, net zoals Action zijn assortiment zal moeten finetunen voor de Amerikaanse consument.

Als je een softwaretool (SaaS) verkoopt aan een bepaalde branche en een nieuwe sector wilt betreden, dan is de kernvraag of je product even goed schaalt. Een optie is om te onderzoeken of de pijnpunten die je oplost in de ene sector universeel genoeg zijn voor de andere. Je zou kunnen beginnen met het interviewen van enkele potentiële klanten in de nieuwe sector om te valideren of je waardepropositie overeind blijft, voordat je verkoop- en marketingresources investeert.

Als je een fysiek product maakt en distributie via een grote landelijke keten overweegt, dan kom je voor vergelijkbare logistieke en schaaluitdagingen te staan. Een mogelijke stap is om je productie- en levercapaciteit kritisch onder de loep te nemen. Kun je plotselinge, grote orders aan? Het opbouwen van een buffer en het hebben van back-up leveranciers voor grondstoffen kan helpen om de schok van groei op te vangen, vergelijkbaar met hoe Action zijn toeleveringsketen voor de VS moet inrichten.

De beweging van Action laat zien dat gecontroleerde, voorbereide groei vaak effectiever is dan een plotselinge sprong in het diepe. Door eerst de unieke uitdagingen van de nieuwe ‘markt’ te identificeren en je bewezen model daarop aan te passen, vergroot je de kans dat je expansie een duurzaam succes wordt.

Bron: Sprout