Het probleem is niet dat AI-tools verkeerde kleuren kiezen, maar dat merken intern niet zijn ingericht om met AI samen te werken. Wanneer marketing, design en AI-contentgeneratie niet vanuit één gedeelde bron werken, ontstaan er onvermijdelijk inconsistenties die de merkwaarde aantasten. Dit is een organisatorisch probleem dat vraagt om een nieuwe manier van samenwerken en procesinrichting.

Wat er aan de hand is

Het Nederlandse bedrijf Tokens Studio, onderdeel van Hyma, signaleert een fundamentele verschuiving. Mede-oprichter Marcel van Zwieten stelt in Emerce dat AI de markt zo snel verandert dat het een strategisch probleem is geworden. Traditioneel zat de merkidentiteit in het hoofd van een handjevol creatieven, wat kwetsbaar was. In een wereld waar ook AI-systemen aan merkmaterialen werken, houdt die aanpak geen stand. “Een merk moet data worden”, aldus Van Zwieten, onafhankelijk van individuele interpretatie. Tokens Studio legt merkidentiteit vast als gestructureerde data, zogenaamde design tokens, die als één bron kunnen dienen voor zowel menselijke designers als AI-tools. Het bedrijf, dat werkt voor grote merken als Adobe, Pinterest, Spotify en Heineken, ziet dat dit besef in Nederland minder ver is doorgedrongen dan internationaal.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de grootste uitdaging bij het gebruik van AI voor marketing en content niet technisch van aard is, maar organisatorisch. Voor marketeers, communicatieprofessionals en teamleiders verandert de kernvraag van “welke AI-tool gebruiken we?” naar “hoe zorgen we dat iedereen – mens en machine – hetzelfde merk uitdraagt?”. Het risico op merkverwatering en inefficiëntie neemt exponentieel toe wanneer verschillende afdelingen of externe partijen met verschillende tools werken zonder een centrale, levende merkdefinitie. De praktische impact is aanzienlijk: een merkwijziging die voorheen weken kostte, kan met een goed ingericht tokensysteem in dagen worden doorgevoerd.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt sterk af van de volwassenheid van je merkprocessen en de schaal waarop je AI inzet.

Als je als merk meerdere afdelingen of externe partijen hebt die content maken… dan is de eerste stap het in kaart brengen van alle plekken waar je merkvisueel wordt toegepast. Denk aan social media-afdelingen, webteams, drukwerkleveranciers en eventueel AI-contentgeneratoren. Identificeer waar dezelfde kleuren, lettertypes of logo’s op verschillende manieren worden gedefinieerd. Je zou kunnen beginnen met het documenteren van deze verschillen om het gesprek over standaardisatie te starten.

Als je overweegt of net begonnen bent met AI-tools voor contentcreatie… overweeg dan om de definitie van je kernmerkwaarden (primaire kleurcodes, exacte logo-bestanden, typografie-regels) alvast te centraliseren in een eenvoudig toegankelijke map of een basisstyle guide. Dit kan een gedeelde cloudmap zijn met de officiële assets. Wanneer je een prompt schrijft voor een AI-tool, verwijs je dan naar deze specifieke bronnen. Dit voorkomt dat de AI zijn eigen interpretatie gaat maken.

Als je in een groter bedrijf werkt waar design en marketing gescheiden afdelingen zijn… een mogelijkheid is om een gezamenlijke werkgroep te vormen die verantwoordelijk wordt voor het beheer van de centrale merkdefinitie. Het doel is niet om creativiteit in te perken, maar om de randvoorwaarden – de ‘single source of truth’ voor kleuren, logo’s en fonts – vast te leggen. Tools zoals die van Tokens Studio zijn hierop gericht, maar het gesprek over samenwerking en eigenaarschap is de essentiële eerste stap.

De kern is om te erkennen dat het probleem van merkconsistentie in het AI-tijdperk verschuift van de creatieve afdeling naar de gehele organisatie. Het vereist procesdenken en duidelijke afspraken over wie wat beheert, lang voordat de eerste AI-gegenereerde afbeelding live gaat.

Bron: Emerce