Het antwoord op de vraag hoe je als MKB’er merkconsistentie behoudt bij het gebruik van AI, ligt niet in het vinden van de perfecte tool, maar in het anders inrichten van je organisatie. De kern is dat je merkidentiteit niet langer een creatieve interpretatie mag zijn, maar gestructureerde data moet worden die voor iedereen – mens en AI – dezelfde ‘single source of truth’ is.

Wat er aan de hand is

Volgens Marcel van Zwieten, mede-oprichter van het Nederlandse Tokens Studio (onderdeel van Hyma), zien grote merken een fundamentele verschuiving. AI verandert de markt zo snel dat het beheer van de visuele identiteit een strategisch organisatieprobleem wordt. Het bedrijf, dat werkt voor merken als Adobe, Pinterest en Heineken, ziet dat wanneer AI-tools en designers tegelijkertijd werken aan merkuitingen zonder een gedeelde, eenduidige bron, er inconsistentie en vertraging ontstaan. In Nederland is dit besef volgens Van Zwieten nog minder ver doorgedrongen dan internationaal. Traditioneel zat een merkidentiteit in het hoofd van een handjevol creatieven, wat het kwetsbaar maakte. In een wereld waar ook AI-systemen content maken, houdt die aanpak geen stand. De oplossing waar Tokens Studio op inspeelt, is het vastleggen van de merkidentiteit als gestructureerde data, zogenaamde ‘design tokens’, die onafhankelijk zijn van het gebruikte gereedschap.

Wat dit betekent

Dit betekent een fundamentele omslag voor bedrijven die AI willen inzetten voor marketing, content of productontwikkeling. Het probleem verschuift van een creatieve afdeling naar een organisatorische laag. Voor het MKB betekent dit concreet dat je, voordat je op grote schaal AI-tools gaat gebruiken voor het genereren van afbeeldingen, teksten of campagnes, eerst je ‘merk-DNA’ moet coderen. Zonder deze gestandaardiseerde bron ontstaat er snel een wildgroei aan stijlen, kleuren en tonen, wat je merk verzwakt en de efficiëntiewinst van AI tenietdoet. Het is een investering in voorbereiding die schaalbaarheid later mogelijk maakt. De praktische impact is aanzienlijk: volgens het artikel kan een merkwijziging die voorheen weken kostte, met een goed ingericht tokensysteem in dagen worden doorgevoerd.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing begint met het erkennen dat merkbeheer een data-management taak wordt. Het gaat niet om het kiezen van een specifieke tool, maar om het proces van vastleggen en beheren.

Als je een klein team hebt dat begint met AI voor social media content… Overweeg om niet meteen complexe systemen in te richten, maar start met het expliciet documenteren van je kernmerkwaarden. Maak een simpel, gedeeld document aan met je exacte kleurcodes (HEX of RGB), je primaire en secundaire lettertypes, en een paar sleutelzinnen die je merktoon beschrijven. Dit document wordt je eerste versie van een ‘single source of truth’. Voordat je een AI-tool een afbeelding of post laat genereren, verwijs je naar deze specificaties in je prompt.

Als je een groeiende webshop runt en AI gebruikt voor productbeschrijvingen en banners… Dan wordt het tijd om je visuele identiteit te systematiseren. Dit kan betekenen dat je investeert in het vastleggen van je design tokens in een centraal platform of tool. Het doel is dat zowel je designer in Figma als de AI-tool die je voor banners gebruikt (bijv. via een API) dezelfde kleurpaletten, afmetingen en stijldirectieven aanhouden. Je voorkomt dat je website en je advertenties er plotseling anders uitzien.

Als je een dienstverlenend bedrijf leidt en AI inzet voor proposal- en rapportgeneratie… Richt je dan eerst op tekstuele consistentie. Definieer de tone-of-voice van je merk in concrete termen: formeel of informeel? Gebruiken we jargon of juist heldere taal? Wat is onze standaard aanhef en afsluiting? Leg deze regels vast in een stijlgids of, beter nog, in een prompt-template die je team altijd gebruikt bij het aansturen van een AI-tool voor schrijftaken. Zo blijft de uitstraling van al je communicatie eenduidig, ongeacht wie of wat de tekst genereert.

De kern is om je merk niet te zien als een set vage richtlijnen, maar als programmeerbare regels. Begin klein, documenteer expliciet wat je nu al hebt, en bouw dat systeem uit naarmate je meer AI-capaciteit inzet. Het alternatief is dat de efficiëntie van AI ten koste gaat van de herkenbaarheid en kracht van je merk.

Bron: Emerce