De opkomst van AI bij het maken van content en campagnes maakt merkconsistentie niet langer een creatieve, maar een organisatorische uitdaging. Het probleem is niet het ontwerp zelf, maar het proces om ervoor te zorgen dat zowel menselijke designers als AI-tools werken vanuit één, eenduidige bron van waarheid voor het merk.

Wat er aan de hand is

Het Nederlandse bedrijf Tokens Studio, onderdeel van Hyma, signaleert een fundamentele verschuiving in hoe grote merken hun visuele identiteit moeten beheren. Mede-oprichter Marcel van Zwieten stelt in Emerce dat AI de markt zo snel verandert dat het een strategisch organisatieprobleem wordt. Het bedrijf ziet dit dagelijks bij de gebruikers van zijn producten. Meer dan 322.000 designers hebben hun Figma-plug-in gebruikt, waarvan ongeveer 40.000 dagelijks. Sinds 2022 komen er dagelijks 300 tot 400 nieuwe gebruikers bij. Het probleem dat opduikt is niet technisch, maar organisatorisch: wanneer AI-tools en designers tegelijkertijd werken aan merkuitingen zonder een gedeelde, eenduidige bron, ontstaan inconsistentie en vertraging. In Nederland is dit besef volgens Van Zwieten nog minder ver doorgedrongen dan internationaal.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de traditionele aanpak van merkbeheer, waarbij de identiteit vooral in het hoofd van een handjevol creatieven zit, niet meer houdbaar is. Wie die mensen verliest, verliest een stuk merkkennis. In een wereld waar ook AI-systemen aan merkmaterialen werken, wordt die kennis te kwetsbaar. De consequentie is dat een merk ‘data moet worden’, zoals Van Zwieten het stelt: onafhankelijk van de interpretatie van een individuele creatief. Dit raakt elke organisatie die AI inzet voor contentproductie, campagnemateriaal, apps of websites. Het dwingt tot een nieuwe visie op design binnen bedrijfsprocessen. De praktische impact is aanzienlijk; Tokens Studio werkt voor grote merken als Adobe, Pinterest, Spotify en Heineken, waar merkwijzigingen die voorheen weken kostten, nu sneller kunnen worden doorgevoerd dankzij een datagestuurde aanpak.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie, maar de kern is het vastleggen van je merkidentiteit als gestructureerde data, vaak ‘design tokens’ genoemd. Dit zijn agnostische bouwstenen (zoals kleurcodes, typografie, afmetingen) die onafhankelijk zijn van het specifieke ontwerpgereedschap.

Als je een marketingteam aanstuurt dat steeds vaker AI-tools gebruikt… overweeg dan om je merkrichtlijnen niet alleen als PDF-document, maar ook als gestructureerde dataset te beheren. Dit kan een spreadsheet zijn met exacte HEX-kleurcodes, font-namen en -gewichten, en afstandmaten. Zorg dat dit document de ‘single source of truth’ is voor zowel je designers als de prompts die je aan AI-tools geeft.

Als je een groeiend MKB-bedrijf runt met meerdere externe partijen… dan is consistentie een groeiende uitdaging. Een mogelijkheid is om je huisstijl vast te leggen in een eenvoudig, centraal toegankelijk systeem. Dit kan een gedeelde cloudmap zijn met de officiële logo’s (in alle formaten), het exacte kleurenpalet en voorbeelden van correct en incorrect gebruik. Dit minimaliseert interpretatiefouten door freelancers of AI-tools.

Als je in een groter concern werkt waar afdelingen zelfstandig content maken… is de behoefte aan centrale sturing het grootst. Je zou kunnen onderzoeken of een platform dat design tokens beheert, passend is. Dit legt de merkidentiteit vast als herbruikbare data, zodat een wijziging in de primaire kleur automatisch wordt doorgevoerd in alle ontwerpsystemen, van de website tot de AI-gegenereerde social media-afbeeldingen. Het doel is om merkkennis uit de hoofden van mensen te halen en in een betrouwbaar systeem te plaatsen.

Bron: Emerce