Het behouden van een consistente merkidentiteit wordt door de opkomst van AI een fundamenteel organisatieprobleem, niet langer een puur creatieve of design-uitdaging. Bedrijven die AI inzetten voor content, campagnes of websites, lopen aan tegen inconsistentie en vertraging wanneer er geen gedeelde, eenduidige bron voor de merkidentiteit bestaat.

Wat er aan de hand is

Het Nederlandse Tokens Studio, onderdeel van Hyma, signaleert een fundamentele verschuiving in hoe grote merken hun visuele identiteit beheren. Volgens mede-oprichter Marcel van Zwieten verandert AI de markt zo snel dat het een strategisch probleem wordt dat organisaties dwingt anders te werken. Dit inzicht is in Nederland nog minder ver doorgedrongen dan internationaal. Traditioneel zat een merkidentiteit in het hoofd van een handjevol creatieven, wat het kwetsbaar maakte. In een wereld waar zowel designers als AI-systemen aan merkmaterialen werken, houdt die aanpak geen stand. Tokens Studio, waarvan de Figma-plug-in door meer dan 322.000 designers wordt gebruikt (waarvan ongeveer 40.000 dagelijks), legt merkidentiteit daarom vast als gestructureerde data, zogenaamde design tokens. Deze tokens zijn agnostisch ten opzichte van het gebruikte gereedschap, of dat nu Adobe, Figma of een AI-gestuurde omgeving is. Merken als Adobe, Pinterest, Spotify en Heineken gebruiken deze aanpak al.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de verantwoordelijkheid voor merkconsistentie verschuift van de creatieve afdeling naar de gehele organisatie. Voor ondernemers en professionals, vooral in het MKB, heeft dit directe gevolgen. Als je AI-tools gebruikt voor marketing, social media of website-aanpassingen zonder een centrale merkdefinitie, creëer je onbewust verschillende versies van je eigen merk. Dit leidt tot een onprofessionele uitstraling, verwarring bij klanten en inefficiëntie, omdat er constant gecorrigeerd moet worden. Het betekent ook dat je minder afhankelijk wordt van individuele designers of bureaus; de kern van je merk wordt overdraagbare data in plaats van impliciete kennis. De praktische impact is aanzienlijk: een merkwijziging die voorheen weken kon duren, kan met een goed ingericht tokensysteem in dagen worden doorgevoerd in alle kanalen.

Hoe je dit kunt toepassen

De kern is om je merkidentiteit niet langer te zien als een set richtlijnen in een PDF, maar als een levende, centrale dataset waar iedereen en elk systeem toegang toe heeft.

Als je een klein team hebt dat zowel content maakt als designs uitvoert… begin met het expliciet vastleggen van je kernmerkwaarden in een centraal document. Definieer je primaire en secundaire kleuren met exacte HEX- of RGB-codes, je vaste typografie (lettertype, grootte, regelafstand) en de toon van je communicatie. Deel dit document niet alleen, maar maak het de verplichte eerste stap voor elk nieuw project, of het nu een social media-post of een website-aanpassing is.

Als je freelancers of externe bureaus inzet voor specifieke taken… maak die centrale merkdefinitie onderdeel van je briefing. In plaats van te zeggen “gebruik onze huisstijl”, verwijs je naar het document met de exacte kleurcodes, logo-varianten en typografie-regels. Dit voorkomt interpretatiefouten en zorgt ervoor dat het werk van verschillende partijen naadloos op elkaar aansluit, ook als er AI-tools bij worden gebruikt.

Als je AI-tools zoals ChatGPT voor copy of Midjourney voor visuals gebruikt… geef de AI dan niet de opdracht “schrijf in onze tone of voice” of “maak een afbeelding in onze stijl”. Verwijs naar je centrale merkdata. Voor copy: geef voorbeelden van zinnen die wel en niet passen. Voor visuals: specificeer de exacte kleurpaletten en compositie-elementen die je hanteert. De AI wordt zo een uitvoerder van je gedefinieerde merk, niet een interpreteerder.

Als je groeit en verschillende afdelingen (marketing, sales, product) krijgt… overweeg dan de stap naar een platform of systeem dat design tokens beheert. Dit betekent dat je kleur ‘Primair Blauw #0033A0’ niet meer in tientallen documenten en hoofden zit, maar in één systeem. Wanneer die kleur wordt aangepast, verandert hij automatisch in alle gekoppelde tools en outputs. Dit vraagt een investering in tijd en mogelijk geld, maar bespaart op de lange termijn enorme hoeveelheden correctiewerk en beschermt je merk.

De praktische toepassing begint altijd met bewustwording: merkconsistentie is een organisatorische discipline, geen creatief eindproduct. Door je merk als data te gaan behandelen, maak je het schaalbaar en toekomstbestendig, ongeacht welke tools je team morgen gebruikt.

Bron: Emerce