Het traditionele model van een centrale design-afdeling die de visuele identiteit bewaakt, houdt geen stand in een tijdperk van AI. Wanneer zowel designers als AI-tools content produceren zonder één gedeelde bron van waarheid, ontstaan onvermijdelijk inconsistentie en vertraging. De oplossing ligt niet in meer controle, maar in het omzetten van je merkidentiteit in gestructureerde data die voor elk systeem en elk team toegankelijk is.

Wat er aan de hand is

Volgens Marcel van Zwieten, mede-oprichter van het Nederlandse Tokens Studio, is er een fundamentele verschuiving gaande in hoe grote merken hun visuele identiteit beheren. Het inzetten van AI voor content, campagnes of websites stuit niet op een technische, maar op een organisatorische muur. Het probleem is dat wanneer AI-tools en designers parallel werken zonder een eenduidige, gedeelde bron, de merkuiting inconsistent wordt. In Nederland zou dit besef minder ver zijn doorgedrongen dan internationaal. Tokens Studio, een onderdeel van Hyma, biedt een platform dat merkidentiteit vastlegt als gestructureerde data, zogenaamde ‘design tokens’. Deze tokens zijn onafhankelijk van het gebruikte gereedschap, of dat nu Adobe, Figma of een AI-omgeving is, en fungeren als de ‘single source of truth’. Het bedrijf, dat volledig remote werkt, claimt dat meer dan 322.000 designers hun Figma-plug-in hebben gebruikt, met ongeveer veertigduizend dagelijkse gebruikers. Sinds 2022 zouden er dagelijks drie- tot vierhonderd nieuwe gebruikers bijkomen. Merken als Adobe, Pinterest, Spotify en Heineken gebruiken hun producten al.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de verantwoordelijkheid voor merkconsistentie verschuift van een gespecialiseerde design-afdeling naar de hele organisatie. Het oude model, waarbij de merkidentiteit leefde in het hoofd van een handjevol creatieven, is kwetsbaar en niet schaalbaar. Wie die mensen verliest, verliest merkkennis. In een omgeving waar ook niet-designers en AI-systemen content genereren, wordt die aanpak onhoudbaar. Voor ondernemers en professionals betekent dit dat investeren in alleen maar AI-tools niet genoeg is. Zonder een robuust systeem om de kernidentiteit van het merk centraal en programmeerbaar te beheren, creëer je chaos. Het risico is niet slecht design, maar een verwaterd en onbetrouwbaar merkbeeld naar buiten toe. Voor sectoren waar visuele communicatie cruciaal is, zoals retail, horeca, dienstverlening en tech, wordt dit een strategische prioriteit.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt sterk af van de volwassenheid van je merk en de schaal waarop je AI inzet. Het kernidee is om je merkidentiteit niet langer als een set statische richtlijnen te zien, maar als levende, herbruikbare data.

Als je een groeiend online merk runt… en verschillende teamleden of freelancers creëren content, is de eerste stap het documenteren en centraliseren van je kernwaarden: je primaire kleurcodes (in HEX- en RGB-waarden), het exacte lettertype (met gewichten en fallbacks), logo-gebruik en beeldstijl. Zet deze niet alleen in een PDF, maar beheer ze in een gedeelde cloud-omgeving zoals een speciaal daarvoor ingerichte Notion-pagina of Google Drive-map, waar ze voor iedereen de meest recente versie zijn.

Als je AI-tools gebruikt voor marketingmateriaal… zoals het genereren van social media-afbeeldingen of advertentieteksten, moet je je prompt-strategie hierop aanpassen. Creëer standaardprompts die expliciet verwijzen naar deze gecentraliseerde merkwaarden. Bijvoorbeeld: “Genereer een afbeelding in een moderne, minimalistische stijl. Gebruik als primaire kleur #2A5CAA en als accentkleur #F0B429. Voeg geen tekst toe.” Dit zorgt voor een basisconsistentie, zelfs als de output varieert.

Als je een breder team of meerdere afdelingen aanstuurt… overweeg dan om de discussie over merkidentiteit te verplaatsen van ‘hoe het eruit moet zien’ naar ‘hoe we de regels toegankelijk maken’. Dit kan beginnen met een eenvoudige interne workshop waar je samen de essentiële merkcomponenten definieert en afspreekt waar ze te vinden zijn. Het doel is om de afhankelijkheid van één ‘poortwachter’ te verminderen en merkkennis organisatiebreed te maken.

De visie van Tokens Studio wijst op een toekomst waar tools dit proces volledig automatiseren, maar de eerste stap is een mentaliteitsverandering: je merk is een dataset die beheerd moet worden, niet alleen een creatieve expressie.

Bron: Emerce