Het probleem van merkconsistentie verschuift van een creatieve naar een organisatorische uitdaging, vooral door de opkomst van AI. Wanneer zowel designers als AI-tools content produceren zonder één gedeelde bron van waarheid, vallen merken snel uit elkaar. De oplossing ligt niet in betere software, maar in het vastleggen van je merkidentiteit als gestructureerde data die onafhankelijk is van welk gereedschap dan ook.

Wat er aan de hand is

Volgens Marcel van Zwieten, mede-oprichter van het Nederlandse Tokens Studio, is er een fundamentele verschuiving gaande in hoe grote merken hun visuele identiteit beheren. AI verandert de markt zo snel dat het een strategisch organisatieprobleem wordt. Merken die AI inzetten voor content, campagnes of websites lopen tegen een muur aan: niet een technische, maar een organisatorische. Zonder een gedeelde en eenduidige bron ontstaan er inconsistentie en vertraging wanneer AI-tools en designers tegelijkertijd werken. In Nederland is dit besef volgens Van Zwieten nog minder doorgedrongen dan internationaal. Tokens Studio, onderdeel van Hyma, ziet dit dagelijks bij haar gebruikers. Meer dan 322.000 designers hebben hun Figma-plug-in gebruikt, waarvan ongeveer 40.000 dagelijks. Sinds 2022 komen er dagelijks 300 tot 400 nieuwe gebruikers bij.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de traditionele aanpak, waarbij een merkidentiteit de interpretatie is van een handjevol creatieven, niet langer houdbaar is. “Wie die mensen verloor, verloor een stuk merkkennis”, legt Van Zwieten uit aan Emerce. In een wereld waar ook AI-systemen aan merkmaterialen werken, moet een merk data worden en onafhankelijk zijn van individuele interpretatie. Dit raakt elke organisatie die AI wil gebruiken voor marketing, communicatie of productontwikkeling. Het is niet langer een probleem voor alleen de marketing- of designafdeling, maar een bedrijfsbrede uitdaging die vraagt om nieuwe processen. De praktische impact is aanzienlijk: een merkwijziging die voorheen weken kon duren, kan met een data-gedreven aanpak in uren worden doorgevoerd, mits de fundamenten goed zijn gelegd.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie en de volwassenheid van je merkmanagement. De kern is het creëren van een ‘single source of truth’ voor je merkidentiteit.

Als je een groeiend MKB-bedrijf runt met een eerste marketingteam… overweeg om je huisstijl niet alleen vast te leggen in een PDF-handboek, maar ook in een centraal, digitaal toegankelijk systeem. Begin met het vastleggen van je kernkleuren, typografie en logo-gebruik in een eenvoudige, gestructureerde vorm (zoals een JSON-bestand of een dedicated tool). Dit wordt de bron voor zowel je designers als voor de AI-tools die je misschien al gebruikt voor sociale media-content.

Als je een scale-up bent waar verschillende teams (product, marketing, sales) zelfstandig materiaal maken… is het tijd voor regie. Je zou kunnen onderzoeken of een platform voor ‘design tokens’ passend is. Dit zijn gestandaardiseerde eenheden die je merkwaarden (kleur, spacing, font) vertalen naar bruikbare code en assets voor elk platform. Zo zorg je dat de app van je development-team en de brochure van marketing dezelfde blauwtint gebruiken, zonder dat ze elkaar hoeven te mailen.

Als je in een grote organisatie werkt waar merkconsistentie al een uitdaging is vóór de introductie van AI… dan is de boodschap helder: digitaliseer je merkfundament voordat je AI op schaal gaat inzetten. Een mogelijkheid is om een interne werkgroep te vormen met vertegenwoordigers van design, marketing, IT en juridische zaken om te bepalen hoe de merkidentiteit als gestructureerde data kan worden vastgelegd. Dit voorkomt dat AI-tools, gevoed met verouderde of inconsistente voorbeelden, materiaal genereren dat afwijkt van de huisstijl.

De tijd om hierover na te denken is beperkt, waarschuwt Van Zwieten. Wacht je te lang, dan ontstaan er brokken: een wildgroei aan visuele uitingen die het merk verzwakken en een kostbare, trage correctieslag vereisen.

Bron: Emerce