Klanten beginnen hun zoektocht steeds vaker bij een AI-chatbot zoals ChatGPT of Gemini, en klikken niet meer door naar websites. Om zichtbaar te blijven, moet je contentstrategie zich richten op het verschijnen in de antwoorden van deze ‘antwoordmachines’, een aanpak die HubSpot nu systematisch meet en optimaliseert.

Wat er aan de hand is

Traditionele zoekmachineoptimalisatie (SEO) richt zich op het verschijnen in Google-zoekresultaten waar gebruikers op links klikken. HubSpot signaleert nu een fundamentele verschuiving: potentiële klanten stellen hun vragen rechtstreeks aan AI-‘antwoordmachines’ zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity. Deze tools geven een direct antwoord, vaak zonder bronvermelding of doorverwijzing. HubSpot merkte dat hun klanten hiernaartoe verhuisden, maar had geen manier om te meten of hun content in deze antwoorden verscheen. Sinds juni 2025 gebruikt het marketingteam daarom een speciaal meetinstrument (XFunnel) om hun zichtbaarheid in AI-zoeken te volgen en te verbeteren, een strategie die ze Answer Engine Optimization (AEO) noemen.

Wat dit betekent

Dit betekent dat de eerste indruk die een klant van je bedrijf krijgt, steeds vaker wordt gevormd door een AI-samenvatting, niet door je eigen website of landingspagina. Voor ondernemers en marketeers verandert het speelveld. Het doel is niet langer alleen een hoge positie in Google, maar vooral om opgenomen te worden in het directe antwoord dat een AI-tool geeft. Dit vraagt om een andere aanpak voor contentcreatie. Je moet anticiperen op de specifieke vragen die je doelgroep stelt en zorgen dat jouw informatie zo relevant en gezaghebbend is dat AI-tools deze selecteren voor hun antwoord. Het risico is onzichtbaarheid aan het begin van de klantreis, terwijl de concurrentie wel in het AI-antwoord staat.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. HubSpot’s aanpak laat zien dat het begint met het begrijpen van de vragen van je klanten. Je kunt niet meten wat je niet definieert. Een eerste stap is daarom om na te denken over de specifieke vragen die jouw ideale klant zou kunnen stellen aan een chatbot wanneer hij op zoek is naar een oplossing zoals de jouwe.

Als je een specialistische dienst verleent… zoals boekhouding of juridisch advies, bedenk dan welke vergelijkende vragen klanten stellen. Iemand zou kunnen vragen: “Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen boekhouder X en boekhouder Y?” of “Welke juridische stappen moet ik nemen bij een contractbreuk?” Zorg ervoor dat de antwoorden op deze vragen duidelijk en uitgebreid op je website staan, geschreven in een duidelijke, feitelijke stijl die een AI-tool gemakkelijk kan samenvatten.

Als je een webshop of productbedrijf runt… denk dan na over vragen over productvergelijking, specificaties of gebruik. Klanten vragen bijvoorbeeld: “Wat zijn de beste opties voor een ergonomische bureaustoel onder de 500 euro?” of “Hoe onderhoud ik product Z?” Creëer uitgebreide productpagina’s, vergelijkingsgidsen en onderhoudsinstructies die deze vragen direct beantwoorden. Richt je op het bieden van compleet en objectief antwoord, niet alleen op verkooppraatjes.

Als je een lokale onderneming hebt… zoals een horecazaak of een bouwbedrijf, zijn vragen vaak locatie- en servicegericht. Mensen kunnen vragen: “Wat zijn goede restaurants voor een bedrijfsdiner in [jouw stad]?” of “Hoe kies ik een betrouwbare aannemer voor een dakrenovatie?” Zorg voor duidelijke informatie over je specialismen, servicegebied en unieke selling points op je website en in je Google Bedrijfsprofiel, geschreven als antwoord op dergelijke vragen.

De kern is om je content niet langer te zien als iets waar mensen naartoe komen, maar als de bron waar AI uit put om antwoord te geven. Dit vraagt om een verschuiving van promotionele taal naar informatieve, helpende content die direct de vraag van de gebruiker beantwoordt.

Bron: HubSpot Blog