HubSpot’s case study laat zien dat de verschuiving van traditionele zoekmachines naar AI-gedreven ‘answer engines’ een fundamentele verandering in contentstrategie vereist. Waar SEO draaide om het ranken op zoekwoorden, draait AEO (Answer Engine Optimization) om het verschijnen in de directe antwoorden van tools zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity. Dit betekent dat je content moet worden geoptimaliseerd om als het gezaghebbende antwoord te worden geselecteerd, niet om de meeste kliks te genereren.

Wat er aan de hand is

Volgens een case study op de HubSpot-blog merkte het bedrijf dat steeds meer potentiële klanten hun zoektocht beginnen in AI-zoekmachines. Ze vragen bijvoorbeeld aan ChatGPT om producten te vergelijken of gebruiken Perplexity, zonder door te klikken naar externe websites. Om deze verschuiving te meten en te managen, begon HubSpot in juni 2025 met het gebruik van een AEO-tool genaamd XFunnel. Hiermee konden ze hun zichtbaarheid meten in de antwoorden van verschillende AI-platforms. Hun aanpak was om de ‘buyer’s journey’ te definiëren in deze nieuwe omgeving en een meetarchitectuur op te zetten per productlijn, van algemeen merk tot specifieke features.

Wat dit betekent

Voor Nederlandse ondernemers betekent dit dat de traditionele SEO-strategie, gericht op het bereiken van de eerste pagina van Google, steeds minder effectief wordt. Als klanten hun vraag stellen aan een AI en een samengevat antwoord krijgen zonder op een link te klikken, verdwijnt een belangrijke bron van websiteverkeer en leads. De concurrentie verschuift van het ranken op een pagina met tien blauwe links naar het worden opgenomen in een enkel, samengesteld antwoord. Dit vraagt om een andere benadering van contentcreatie: autoriteit, volledigheid en directe vraag-beantwoording worden cruciaal, boven het optimaliseren voor klik-through rates.

Hoe je dit kunt toepassen

De praktische toepassing hangt af van jouw situatie. HubSpot’s aanpak biedt een raamwerk dat je kunt vertalen naar je eigen bedrijf, ook zonder geavanceerde tools.

Als je een dienstverlenend MKB-bedrijf runt, kun je beginnen door te identificeren welke vragen je ideale klant zou kunnen stellen aan ChatGPT over jouw vakgebied. Schrijf vervolgens uitgebreide, gezaghebbende blogposts of pagina’s die die vragen direct en volledig beantwoorden, alsof je tegen de AI zelf praat. Focus op het bieden van waarde en duidelijkheid, niet op het lokken van een klik.

Als je een webshop hebt met een specifiek productassortiment, denk dan niet in categoriepagina’s, maar in vergelijkingen en aanbevelingen. Creëer content die antwoord geeft op prompts zoals “Wat zijn de beste [jouw producttype] voor [specifiek gebruik]?” of “Vergelijk merken X en Y.” Zorg dat je productinformatie rijk, gestructureerd en feitelijk correct is, zodat een AI-tool deze gemakkelijk kan extraheren en citeren.

Als je een expert bent in een niche-markt, is dit jouw kans om autoriteit op te bouwen. AI-zoekmachines zoeken naar betrouwbare bronnen. Publiceer diepgaande, onderbouwde analyses, case studies en handleidingen. Hoe meer je wordt geciteerd door andere gezaghebbende sites, hoe groter de kans dat een AI jouw content als de meest betrouwbare bron selecteert voor een antwoord.

De kern is om je mindset te veranderen van ‘hoe krijg ik een klik?’ naar ‘hoe word ik het definitieve antwoord?’. Begin met het monitoren van eenvoudige vragen over jouw branche in gratis AI-tools en kijk of jouw bedrijf of website wordt genoemd. Pas je content daarop aan.

Bron: HubSpot Blog