Je hebt de AI-tools gekocht, je team heeft er toegang toe, en de gebruiksstatistieken zien er goed uit. Toch worden je campagnes niet scherper, je content niet beter, en kan niemand een concreet resultaat aanwijzen dat de uitgaven rechtvaardigt. Uit de grootste meta-analyse naar mens-AI-samenwerking blijkt dat het combineren van mensen en AI gemiddeld slechtere resultaten oplevert dan wanneer een van beiden alleen werkt.

Wat er aan de hand is

Onderzoekers Vaccaro, Almaatouq en Malone publiceerden in 2024 in Nature Human Behaviour een meta-analyse van 106 studies met 370 effectgroottes. De conclusie is ondubbelzinnig: mens-AI-combinaties presteren significant slechter dan de beste van mens of AI alleen. Het effect is -0.23 Hedges g, met een betrouwbaarheidsinterval van 95% dat de nul niet kruist. Dit is geen labexperiment met twaalf studenten, maar het meest rigoureuze onderzoek naar een vraag die de technologiesector dacht al beantwoord te hebben.

Uit onderzoek van BCG uit 2025 blijkt dat 85 procent van de leidinggevenden en 78 procent van de managers generatieve AI gebruikt. Het probleem is niet adoptie, maar dat gebruik en impact ontkoppeld zijn. Teams loggen in, genereren output, maar creëren geen waarde.

Wat dit betekent

Voor ondernemers en marketingprofessionals betekent dit dat de gangbare aanpak – AI naast bestaande processen zetten en hopen op synergie – structureel niet werkt. Het onderzoek toont aan dat de combinatie van mens en AI niet alleen geen meerwaarde biedt, maar actief slechter presteert dan wanneer je kiest voor een van beiden.

Dit verklaart waarom zoveel AI-implementaties in marketing tegenvallen. Content wordt vlakker in plaats van scherper. Campagnes worden niet effectiever. En de tijdwinst die je verwachtte, verdwijnt in het bijsturen van AI-output. Het probleem zit niet in de tools, maar in de manier waarop je ze inzet.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een marketingteam aanstuurt dat AI gebruikt voor contentcreatie. Overweeg om taken strikt te scheiden. Laat AI bijvoorbeeld de eerste ruwe versie maken van productbeschrijvingen of nieuwsbrieven, maar geef een teamlid de opdracht om volledig zelfstandig te schrijven zonder AI-hulp. Vergelijk de resultaten na een maand. Je zou kunnen ontdekken dat de puur menselijke content beter scoort, of dat AI alleen beter werkt dan de combinatie.

Als je AI inzet voor campagne-optimalisatie. Een mogelijke aanpak is om AI volledig autonoom te laten draaien op een deel van je budget, bijvoorbeeld voor A/B-testen van advertentieteksten. Op een ander deel laat je een marketeer handmatig optimaliseren zonder AI-ondersteuning. Door de uitkomsten te vergelijken, krijg je inzicht in welke aanpak in jouw situatie werkt.

Als je een contentkalender beheert en AI gebruikt voor onderwerpselectie. Je zou kunnen experimenteren met een cyclus waarbij AI één maand volledig zelfstandig de onderwerpen kiest en prioriteert, en een redacteur de volgende maand zonder AI-hulp hetzelfde doet. Meet niet alleen productie, maar ook engagement en conversie. Het onderzoek suggereert dat een van beide benaderingen consistent beter zal presteren dan de mix.

Als je een team van freelancers aanstuurt die AI gebruiken. Overweeg om duidelijke richtlijnen te geven: freelancers schrijven óf volledig met AI-ondersteuning óf volledig zonder. Een tussenvorm, waarbij de freelancer AI gebruikt om te starten en daarna herschrijft, levert volgens het onderzoek waarschijnlijk de zwakste resultaten. Je zou kunnen testen welke aanpak de beste kwaliteit oplevert voor jouw publicaties.

Bron: Martech