De grootste AI-bedrijven ter wereld verplaatsen hun advertentiebudget van digitale kanalen naar fysieke reclame-uitingen zoals billboards. Dit is een signaal dat de effectiviteit van online advertenties onder druk staat, ook voor kleinere ondernemers.

Wat er aan de hand is

Volgens een aankondiging van Onescreen, een specialist in out-of-home (OOH) reclame, steeg de omzet in het eerste kwartaal van 2026 met 68 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2025. Dit volgt op een eerdere groei van 67 procent in de tweede helft van 2025. Bedrijven als Rippling, Invoca en Deepgram, die zelf geavanceerde AI bouwen, zijn hun advertentie-uitgaven aan het verschuiven naar fysieke kanalen.

De reden is wat Onescreen en anderen ‘het dode web’ noemen: digitale kanalen raken verzadigd met door AI gegenereerde inhoud en verkeer van bots. Hierdoor neemt de waarde van een digitale klik af. Uit een onderzoek van de OAAA en Kochava blijkt dat out-of-home reclame een mediane stijging van 20 procent oplevert voor resultaten in de fysieke wereld, tegenover 10 procent voor televisie.

Wat dit betekent

Voor jou als ondernemer is dit relevanter dan het lijkt. De bedrijven die AI ontwikkelen, weten als geen ander hoe digitale advertenties werken. Als zij concluderen dat de fysieke wereld betrouwbaarder is voor het bereiken van echte mensen, zegt dat iets over de staat van online adverteren.

Het betekent niet dat digitale advertenties nutteloos zijn. Maar het betekent wel dat de concurrentie om aandacht in digitale kanalen groter wordt, terwijl de kwaliteit van die aandacht afneemt. Voor lokale ondernemers die worstelen met online zichtbaarheid, is dit een teken om kritisch te kijken naar waar je budget naartoe gaat. Een klik is niet meer vanzelfsprekend een menselijke interactie.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een lokale winkel of dienstverlening runt en worstelt met online advertenties. Overweeg om een klein deel van je advertentiebudget te verplaatsen naar fysieke uitingen in je directe omgeving. Denk aan een bord bij de ingang van je wijk, een poster in een lokale sportschool of een advertentie in een buurtkrant. De kans is groot dat je hiermee echte mensen bereikt die in jouw buurt wonen, zonder dat je concurreert met bots en AI-content.

Als je een webshop hebt en merkt dat je rendement op sociale media daalt. Je zou kunnen experimenteren met een combinatie van online en offline. Bijvoorbeeld: een billboard of bushokje-advertentie in een stad waar je veel klanten hebt, met een simpele QR-code of een herkenbare kortingscode. Zo kun je meten of fysieke reclame leidt tot online bezoek, zonder dat je afhankelijk bent van algoritmes.

Als je een team aanstuurt dat verantwoordelijk is voor marketing. Een mogelijkheid is om een interne discussie te starten over de verdeling van je budget. Vraag je team niet alleen naar de kosten per klik, maar ook naar de kwaliteit van het bereik. Het voorbeeld van AI-bedrijven laat zien dat zelfs de meest datagedreven organisaties kiezen voor kanalen waarvan ze zeker weten dat ze echte mensen bereiken. Je zou kunnen voorstellen om een klein percentage van je budget te reserveren voor een fysieke campagne, puur om te testen of het voor jouw doelgroep werkt.

Als je in een B2B-sector werkt en moeite hebt om beslissers te bereiken. Overweeg om te adverteren op plekken waar jouw doelgroep fysiek komt: bij congressen, in zakenwijken of bij specifieke evenementen. Het bedrijf Invoca, een AI-specialist, koos er bewust voor om aanwezig te zijn op ‘de momenten in de industrie waar hun prospects al waren’. Dit principe kun je ook op kleinere schaal toepassen, bijvoorbeeld door een advertentie te plaatsen in een vakblad of op een beurs.

Bron: Martech