Het tijdperk waarin consumenten zelf urenlang zoeken naar een product loopt op zijn einde. De volgende grote groep kopers in e-commerce zijn AI-agents die namens de consument winkelen, en die maar één zoekresultaat tonen in plaats van een lijst. Voor MKB-ondernemers betekent dit dat je webshop nu al moet worden ingericht op overtuigen van machines, niet alleen van mensen.

Wat er aan de hand is

Tijdens Emerce E-commerce Live! schetsten marketingspecialist Stijn Bergmans van Follo en contentexpert Chantal Smink een toekomst waarin AI-agents het koopgedrag domineren. Waar we nu nog in een ‘conversational context’ met ChatGPT een handjevol zoekresultaten zien, is er in een ‘agentic omgeving’ nog maar één antwoord. De AI-butler heeft al het voorwerk gedaan en presenteert alleen de beste optie. Bergmans stelde zijn publiek de prikkelende vraag: “Wat als Google helemaal niet meer bestaat en er alleen nog maar AI-search is?” Volgens de experts is het voor webwinkels zaak om nu al te beginnen met het optimaliseren van zichtbaarheid in AI-zoekmachines. Bergmans benadrukt dat je agents in de ontdekkingsfase moet overtuigen: “Dat is 99 procent van het proces. De uiteindelijke aankoop is die ene laatste procent.”

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers met een webshop verandert de spelregel fundamenteel. Waar je vroeger concurreerde om een plek in de top tien van Google, concurreer je straks om de enige plek in het antwoord van een AI-agent. Bergmans hecht weinig waarde aan AI-visibilitytrackers: “Die geven ook maar een getal. Leuk voor de directie, maar het zegt verder niets. Ik wil weten hoe ónzichtbaar een merk is, want dat is waar je lekt naar de concurrent.” Concreet: als je keywords dertig procent AI Overviews triggeren, ben je in zeventig procent onzichtbaar. Smink voegt toe dat de kansen liggen bij content die níet in de LLM’s zit, waarvoor ze het web op moeten. “Je moet onmisbaar worden voor bots, de volledigste en bekendste zijn in jouw omgeving.”

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt met een eigen productassortiment, dan is je productpagina belangrijker dan ooit. Bergmans noemt het dé databron voor AI-agents. Zorg dat elke productpagina volledig is: duidelijke specificaties, prijzen, beschikbaarheid, verzendinformatie en unieke productbeschrijvingen. Vermijd kopieergedrag van fabrikantteksten, want AI-agents herkennen en negeren commodity-content. Een mogelijkheid is om per product een kort video- of audiobestand toe te voegen met een echte uitleg, zodat je contentmix breder wordt dan alleen tekst.

Als je marketing doet voor een webshop, overweeg dan om je strategie te verleggen van traditionele SEO naar ‘AI visibility’. Bergmans raadt aan het oude handwerk op te pakken: “Doe reach-outs naar externe sites. Kom op lijstjes, doe aan PR en linkbuilding. Alles om onzichtbaarheid via een contextueel relevante route te verdrijven.” Je zou kunnen beginnen met het in kaart brengen van de onderwerpen waar jouw merk de autoriteit in heeft, en vervolgens gericht externe partijen benaderen om daarover te publiceren. Het doel is dat AI-agents jouw merk tegenkomen in meerdere contexten, niet alleen op je eigen site.

Als je content produceert voor een webshop, focus dan op non-commodity content. Smink adviseert om onderwerpen te kiezen die nog niet in de LLM’s zitten. Denk aan niche-kennis, eigen onderzoeksdata, unieke klantervaringen of diepgaande productvergelijkingen die nergens anders te vinden zijn. Een optie is om een wekelijkse podcast of videoserie te starten over jouw productcategorie, waarin je vragen beantwoordt die AI-agents niet uit zichzelf kunnen beantwoorden. Werk vanuit een duidelijke merkidentiteit en publiceer een constante stroom van tekst, audio, fotografie en video.

Als je een klein team hebt en beperkte middelen, begin dan met één productcategorie waar je de meeste marge of kennis hebt. Optimaliseer die categorie alsof het de enige is die AI-agents te zien krijgen. Bergmans stelt dat de uiteindelijke aankoop maar één procent van het proces is, dus investeer vooral in de ontdekkingsfase. Je zou kunnen experimenteren met het schrijven van een uitgebreide gids over jouw specialisme, en die gratis aanbieden op je site. AI-agents die op zoek zijn naar diepgaande informatie, kunnen die gids dan als bron gebruiken.

Bron: Emerce