Louis Vuitton omarmt de ‘hallucinaties’ van AI als creatieve verrassing in het ontwerpproces. Het modehuis ziet onbedoelde toevoegingen, zoals een rits of hengsel, niet als fout maar als mogelijke inspiratiebron. De menselijke ontwerper beslist uiteindelijk of het een toevoeging van waarde is. Dit principe is direct toepasbaar voor MKB-ondernemers die AI inzetten in productontwikkeling of marketing.

Wat er aan de hand is

Tijdens de beurs Vivatech in Parijs sprak Stephan Emanuely, topman Marketing Products Development bij Louis Vuitton, over de rol van AI in het creatieve proces. Het modehuis gebruikt een eigen AI-tool, LucIA, die alle merkelementen en historische producten bevat. De tool versnelt het ontwerpproces en verbetert de communicatie tussen teams zoals design en marketing. Emanuely benadrukt dat AI geen designers vervangt: AI’s kopiëren, zijn niet oorspronkelijk en hebben geen smaak. Tegelijkertijd kunnen onbedoelde resultaten – de zogenaamde hallucinaties – juist leiden tot creatieve verrassingen. Ook LVMH-collega Jade De Gueltz van Christian Dior gaf een voorbeeld: met GenAI-tools maakt Dior jaarlijks zesduizend afbeeldingen voor etalages, als input voor de vormgeving van twintig nieuwe etalages per jaar voor zeshonderd vestigingen wereldwijd.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers is de belangrijkste les dat je AI niet moet zien als een perfecte uitvoerder, maar als een onvoorspelbare sparringpartner. Waar veel bedrijven AI inzetten om foutloze output te genereren, laat Louis Vuitton zien dat juist de fouten waarde kunnen hebben. Dit vraagt om een andere mindset: niet elke afwijking is een bug, het kan een feature zijn. Voor bedrijven die werken met visuele content, productontwikkeling of marketing betekent dit dat je AI kunt gebruiken om snel veel varianten te maken, waarvan een deel onverwacht bruikbaar blijkt. De menselijke blik blijft bepalend voor de kwaliteit. Dit sluit aan bij de bredere trend dat AI steeds meer wordt ingezet als co-creator, niet als vervanger.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en productfoto’s of moodboards maakt, kun je AI-tools gebruiken om snel honderden varianten van een productpresentatie te genereren. Laat de AI bijvoorbeeld verschillende achtergronden, kleurstellingen of composities maken. De ‘fouten’ – een onverwachte combinatie of een vreemde belichting – kunnen je op ideeën brengen voor een nieuwe campagnestijl. Je zou kunnen experimenteren met een tool die afbeeldingen genereert op basis van je eigen productfoto’s, en de resultaten beoordelen op verrassingselementen.

Als je een team aanstuurt dat werkt aan productontwikkeling, overweeg om AI in te zetten in de brainstormfase. Geef de AI een korte beschrijving van een nieuw product en vraag om tien varianten. De kans is groot dat sommige voorstellen onlogisch of onuitvoerbaar zijn. Maar juist die afwijkingen kunnen een gesprek op gang brengen over een richting waar je zelf niet aan had gedacht. Een mogelijkheid is om wekelijks een ‘AI-hallucinatie-sessie’ te houden waarin het team alleen naar de vreemdste output kijkt.

Als je in de marketing werkt en snel veel content nodig hebt, kun je AI gebruiken om variaties op een bestaande campagne te genereren. Denk aan verschillende slogans, visuele stijlen of productbeschrijvingen. Niet alle output is bruikbaar, maar een onverwachte combinatie van woorden of beelden kan de basis vormen voor een nieuwe campagne. Een optie is om een AI-tool te voeden met je bestaande merkrichtlijnen en te vragen om ‘foute’ varianten, en die vervolgens te beoordelen op creatieve potentie.

Als je een klein team hebt en weinig tijd voor creatief werk, kun je AI inzetten als snelle schetsgenerator. Geef de AI een korte briefing en laat het in enkele seconden meerdere concepten maken. Je hoeft niet alle resultaten te gebruiken; het gaat om de snelheid waarmee je ideeën krijgt. Een suggestie is om een vaste plek in je week te reserveren om de AI-output te bekijken, zonder oordeel, en alleen de verrassingen eruit te halen.

Bron: Emerce