Het antwoord: AI-hallucinaties – fouten waarbij een AI onverwachte elementen toevoegt – kunnen een creatieve verrassing zijn in plaats van een probleem. Modehuis Louis Vuitton zet deze ‘happy mistakes’ bewust in als inspiratiebron in het ontwerpproces, zonder dat de menselijke regie verdwijnt.

Wat er aan de hand is

Op de beurs Vivatech in Parijs vertelde Stephan Emanuely, topman Marketing Products Development bij Louis Vuitton, hoe het modehuis AI inzet in het ontwerpproces. Het bedrijf ontwikkelde een eigen AI-tool genaamd LucIA, waarin alle merkelementen en eerdere producten zijn opgeslagen. Deze tool beschermt het intellectueel eigendom en versnelt het designproces. Volgens Emanuely kopiëren AI’s alleen en zijn ze niet oorspronkelijk, maar kunnen onbedoelde toevoegingen – zoals een rits of hengsel – juist leiden tot creatieve verrassingen. De menselijke designer beslist uiteindelijk of zo’n toevoeging waardevol is.

Ook LVMH-collega Jade De Gueltz, hoofd Windows Creation bij Christian Dior, sprak over AI-gebruik. Dior ontwerpt jaarlijks twintig keer nieuwe etalages voor zeshonderd vestigingen wereldwijd. Met GenAI-tools maakt het bedrijf nu zesduizend afbeeldingen per jaar als input voor de etalagevormgeving. De Gueltz benadrukt dat handwerk met potlood en papier niet is verdwenen en dat de mens leiding blijft geven.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers is de les dat AI niet perfect hoeft te zijn om waardevol te zijn. In plaats van hallucinaties te bestrijden, kun je ze omarmen als bron van onverwachte ideeën. Dit geldt voor productontwikkeling, marketing en design. De aanpak van Louis Vuitton laat zien dat AI vooral een versneller is, geen vervanger van creativiteit. Het bespaart tijd in het uitwerken van ideeën en verbetert de communicatie tussen teams, zoals design en marketing. Ook voor kleinere bedrijven zonder eigen AI-tool is het principe toepasbaar: gebruik AI als sparringpartner, niet als eindbeslisser.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een webshop runt en productfoto’s of beschrijvingen maakt. Je zou AI kunnen gebruiken om variaties op productteksten of afbeeldingen te genereren. Als de AI onverwachte details toevoegt – een andere kleurcombinatie of een alternatieve verpakking – overweeg dan of die variatie interessant is voor een A/B-test of een nieuwe productlijn. Laat een menselijke medewerker de eindselectie doen.

Als je een team aanstuurt dat werkt aan campagnes of content. Een mogelijkheid is om AI in te zetten voor het genereren van ruwe ideeën, bijvoorbeeld voor social media posts of nieuwsbrieven. De ‘fouten’ van de AI kunnen leiden tot invalshoeken waar je zelf niet aan dacht. Bespreek de output in een teamoverleg en bepaal samen wat bruikbaar is. Zo versnel je het creatieve proces zonder dat de kwaliteit eronder lijdt.

Als je in de productontwikkeling werkt, bijvoorbeeld bij het ontwerpen van verpakkingen of fysieke producten. Je zou AI kunnen vragen om variaties op een bestaand ontwerp te maken, gebaseerd op je eigen merkelementen. Als de AI onbedoeld een detail toevoegt – een extra sluiting, een ander materiaal – overweeg dan of dat een prototype waard is. Net als bij Louis Vuitton beslist de mens of het een toevoeging is.

Als je marketinginspanningen wilt versnellen zonder extra personeel. Een optie is om AI te gebruiken voor het genereren van meerdere versies van een advertentietekst of landingspagina. De ‘happy mistakes’ kunnen verrassende formuleringen opleveren die beter scoren dan de standaardteksten. Test de varianten en schaal op wat werkt, met een menselijke check op merkeigenheid.

Bron: Emerce