Louis Vuitton omarmt bewust de ‘hallucinaties’ van AI in het ontwerpproces, omdat die onverwachte creatieve verrassingen kunnen opleveren. De menselijke ontwerper blijft echter altijd de eindbaas. Deze aanpak biedt lessen voor ondernemers die AI willen inzetten zonder de controle te verliezen.

Wat er aan de hand is

Stephan Emanuely, topman Marketing Products Development bij Louis Vuitton, sprak op de beurs Vivatech in Parijs over de rol van AI in het creatieve proces van het modehuis. Hij benadrukte dat AI geen designers vervangt, omdat het niet oorspronkelijk is en geen smaak heeft. Toch gebruikt Louis Vuitton een eigen AI-tool genaamd LucIA, gevuld met alle merkelementen en eerdere producten. Deze tool beschermt het intellectueel eigendom en versnelt het designproces. Emanuely stelt dat AI helpt om sneller ideeën uit te werken en effectiever te communiceren tussen teams, zoals design en marketing. De ‘happy mistakes’ – onbedoelde toevoegingen zoals een rits of hengsel – worden gezien als creatieve verrassingen, zolang een menselijke designer bepaalt of het een toevoeging is.

Ook LVMH-collega Jade De Gueltz, hoofd Windows Creation bij Christian Dior, deelde ervaringen. Haar team ontwerpt jaarlijks twintig keer nieuwe etalages voor zeshonderd vestigingen wereldwijd. Met GenAI-tools maken ze nu zesduizend afbeeldingen per jaar als input voor de vormgeving. Zij benadrukt dat de mens leiding geeft aan het creatieve proces en dat handwerk met potlood, pen en papier niet is verdwenen.

Wat dit betekent

Voor MKB-ondernemers in creatieve sectoren – van mode en interieur tot marketing en productontwikkeling – laat deze aanpak zien dat AI niet alleen een efficiëntiemiddel is, maar ook een bron van onverwachte inspiratie. De kern is dat je AI niet blindelings vertrouwt, maar gebruikt als een gereedschap dat verrassingen kan opleveren. De menselijke controle blijft essentieel: jij bepaalt of een AI-vondst waardevol is of niet. Dit betekent dat je niet bang hoeft te zijn voor fouten van AI, maar ze kunt omarmen als startpunt voor nieuwe ideeën. Tegelijkertijd is het belangrijk om je eigen merkelementen en kennis in de tool te stoppen, zoals Louis Vuitton met LucIA doet, zodat de output relevant blijft.

Hoe je dit kunt toepassen

Als je een ontwerp- of productiebedrijf runt, kun je overwegen om een eigen AI-tool te vullen met je eerdere ontwerpen, merkelementen en kleurstalen. Laat de tool variaties genereren op basis van die data. Wanneer de AI een onverwachte combinatie of toevoeging maakt, beoordeel dan of die verrassing een nieuw productidee of een verbetering oplevert. Je zou kunnen starten met een bestaande AI-beeldgenerator en deze voeden met een map met je eigen referentiemateriaal.

Als je een marketingteam aanstuurt, kun je AI inzetten om snel visuele concepten te maken voor campagnes, social media of presentaties. Vraag de tool om meerdere varianten van een idee uit te werken, inclusief ‘fouten’ zoals onverwachte elementen of composities. Bespreek deze varianten met je team als inspiratiebron, niet als eindproduct. De menselijke blik bepaalt welke richting verder wordt uitgewerkt.

Als je in de detailhandel of etalagevorming werkt, kun je AI gebruiken om in korte tijd veel visuele opties te genereren, zoals Dior doet. Laat de tool bijvoorbeeld honderden etalage-indelingen of productpresentaties maken op basis van je winkelformule en seizoensthema. Kies de beste opties uit en pas ze aan met de hand. Dit versnelt het proces van idee naar uitvoering aanzienlijk.

Als je een creatief bureau hebt, kun je AI inzetten als brainstormpartner. Geef de tool een korte briefing en vraag om ruwe schetsen of moodboards. Accepteer dat de output soms vreemd of onbruikbaar is, maar kijk actief naar de ‘happy mistakes’ die een nieuwe invalshoek kunnen bieden. De praktische toepassing hangt af van jouw specifieke project en merkrichtlijnen.

Bron: Emerce